用户研究

自营内容过时了？不，是你还在用2010年的方法

2025-04-07 17:19:28 Pea 阅读：42

引言：自营内容的“新生存法则”
最近，不少营销人唱衰品牌自营内容（官网、博客、邮件订阅等），认为在AI答案、零点击搜索和算法推荐的冲击下，传统内容策略已经失效。但真相是：自营内容并未消亡，只是“纯干货”时代结束了。用户不再为“正确答案”买单，他们需要的是能引发共鸣的体验。

以国内某科技公司为例：5年前，他们搭建了一个技术资料库，认为“用事实说话”就能留住客户。结果如今流量持续下滑——因为用户早已被海量信息淹没，单纯的“正确答案”毫无竞争力。

问题的核心不再是“如何让用户点击”，而是“如何让用户在乎”。

一、为什么“纯干货”内容失效了？
1、事实成了廉价品

过去，用户需要搜索才能获取信息；如今，AI和算法直接把答案“喂”到眼前。比如百度搜索的“智能答案”直接展示在首页，用户甚至无需点击链接。

案例：知乎曾以专业问答起家，但近年转向“故事化内容”，因为用户更愿为“有温度的观点”停留，而非冰冷的数据。

2、人们相信“感觉”，而非事实

沃顿商学院研究发现：用户对算法的容错率极低，但若允许他们参与调整，信任度会大幅提升。这解释了为什么小红书用户更信赖“真人测评”——他们需要“共情”，而非绝对正确。

国内案例：完美日记通过“用户共创内容”（如粉丝试色视频）建立信任，比单纯罗列成分表更有效。

二、自营内容的三大转型方向
1. 从“引流”到“零点击交付”
旧模式：在社交媒体发标题党+外链（结果点击率越来越低）。
新模式：直接在平台内提供完整价值。比如：
公众号长图解读行业趋势（无需跳转）；
抖音用短视频解答用户问题（结尾引导私域留资）。
案例：领英（LinkedIn）中文站推出“职场洞察”栏目，将深度报告拆解为信息图，用户停留时长提升3倍。

2. 为每个“流量孤岛”定制内容
不同平台需要截然不同的策略：
小红书：强情绪、高颜值、UGC驱动（如蔚来汽车的车主故事）；
B站：知识型长视频+弹幕互动（如小米工程师拆机直播）；
微信生态：私域闭环（公众号+社群+小程序）。
关键：用平台数据反哺自营内容。例如，瑞幸通过抖音爆款“生椰拿铁”的评论，优化官网产品页的文案。

3. 制造“数字稀缺性”
将核心内容设为“会员专享”（如得到APP的付费专栏）；
限制搜索引擎抓取（参考知乎盐选专栏的隐藏策略）。
案例：36氪推出“Pro会员”，独家行业报告为其带来40%的复购率。

三、如何让用户“相信”你的内容？
1. 用数据读懂用户意图
给内容打标签（如“新手入门”“深度决策”），通过行为路径判断需求。
工具：企业微信+SCRM系统，追踪用户从阅读到留资的全链路。

2. 讲“故事”，而非堆数据
华为的“天才少年计划”宣传片不讲技术参数，而聚焦“年轻人改变世界”的热血故事；
东方甄选用文化带货，把农产品和诗词结合，用户为“情怀”下单。

3. 连接全渠道体验
理想汽车的做法：
用户在抖音看测评→官网预约试驾→企业微信收到个性化话术→线下体验店延续“家庭场景”话题。
关键：让每个环节“感知”到上一步的交互。

结语：自营内容的终极目标
未来的品牌内容，不再是“图书馆”，而是“信仰制造机”。
失败案例：某家电品牌官网堆满技术白皮书，转化率不足0.5%；
成功案例：戴森用“工程师纪录片”讲述“颠覆传统”的品牌精神，官网停留时长提升8倍。
记住：用户买的不是产品，而是“更好的自己”。你的内容，是否让他们看到了那个可能？