产品运营

你注册的那些会员账号，真正在用的有几个？

2025-05-09 11:02:28 Ariel Dylan 阅读：17

扫码点单、App下单、进店购物……不管你是买杯咖啡还是理个发，会员体系几乎无处不在。时间久了，注册的账号越来越多，密码也记不住了，但你真正从中获得持续价值的，又有多少？

这并不是消费者的问题，而是大多数品牌的会员系统“形同虚设”。许多所谓的会员权益，仅停留在表面，不仅没有形成粘性，反而增加了用户的“信息疲劳”。

如果说每一类消费品都值得重新定义，那么，会员体系也同样需要被重新构建。

“无感会员”正在浪费品牌资源

我们身边的“小马们”不在少数：为了领一杯饮料注册了快餐品牌的会员，为了购物折扣加入了超市的会员系统，甚至为了一次限时打折“不得不”成为电商平台的会员。过了几天，当短信轰炸开始、App推送泛滥，用户只剩一个选择：无视或拉黑。

为什么品牌花了钱，结果却是“打扰了用户”？

本质上，这类会员运营根本没有建立起持续关系。单纯的促销驱动和信息推送，注定是短命的。真正优秀的会员系统，应该是品牌资产的一部分，是一种“慢热型”的长期关系，是能沉淀信任、激发二次消费、甚至带来口碑裂变的“关系引擎”。

好的会员体系，要从“打动用户”开始

会员不是用户的“身份”，而是一种“情感关系”。因此，一个成功的会员体系至少具备以下几个关键特征：

1. 稀缺性价值和尊贵感是入门门槛
QQ会员早年最成功的一点，是让会员拥有“与众不同”的体验：红名、特权、等级徽章，这些本身没有直接金钱价值的东西，却带来了用户身份的认同感。而现在太多品牌只知道发券和打折，忽视了“稀缺体验”的重要性。

2. 会员分层不是形式，而是策略
航空公司早已将“按等级定权益”玩得炉火纯青。经济舱与头等舱的体验差异，从排队到登机，每一步都能感受到“我是特别的”。同样的逻辑，如果你的高价值用户与路人甲享受的是同样的内容与通知，那还谈什么忠诚度？

3. 会员体系要能讲故事，传递品牌文化
例如永璞咖啡借助IP“石端正”打造全链路体验，不只是卖咖啡，更在卖情绪和故事。让用户在每一次互动中，都能感受到品牌的“性格”，这才是长期价值的根本。

4. 会员体系也要有“生命周期”管理
不同阶段的品牌，有不同的会员策略。你刚创业，重点是拉新；当有一定用户基础后，转向活跃与留存；等到用户规模增长稳定，再转向精细化运维与深度转化。不能一招吃遍天下，更不能拿别人成功的案例，直接套在自己身上。

从“促销工具”到“沉浸式体验”：会员运营的新拐点

星巴克曾是“高门槛”会员制的典型代表，必须买星礼卡才能成为会员。但2018年起，它选择降低门槛、推动App注册、优化积分政策，转向构建“可被反复触达”的私域流量池。

这背后不是简单的策略变化，而是意识到会员运营的核心是“关系资产”。从最初的打卡集星，到后来的积分换周边，再到App中的任务机制，星巴克在重构会员运营路径，让“星星”不仅仅是积分，更是连接用户与品牌的桥梁。

从2020年到2021年，星巴克的活跃会员数量翻倍，贡献的销售额超过七成。这不是靠广告烧出来的，而是靠用户关系“养”出来的。

游戏化，是一种新型“会员黏合剂”

今天，用户注意力被分散到各类App、社媒与平台中，仅靠优惠已经不足以打动他们。于是，“会员+游戏化”成为一种新趋势。

耐克与天猫联合推出的“进阶会员计划”就是典型案例。加入会员，就能拥有虚拟形象，形象的变化随着等级解锁，背后还对应品牌的经典产品。打卡、走步、看直播、做任务、玩小游戏……这些轻量但高频的互动方式，不断强化了品牌存在感。

不仅如此，好友分享、竞技机制等社交元素的引入，也让用户之间产生了联结，品牌变成了关系中的“媒介”。这种策略让耐克天猫会员的黏性翻倍，停留时长比大促期间还要长。

薄荷健康的“花田任务”、支付宝的“蚂蚁森林”，也都证明了一个事实：任务+反馈+成就+情感，是驱动用户行为最自然的路径。把会员变成玩家，变成社群的一份子，而不是冰冷的数字标签，才是真正的沉浸体验。

付费会员，是信任的交易

并非所有用户都愿意“免费薅羊毛”，也有用户愿意为优质体验买单。

山姆、盒马MAX等零售商明确规定，非会员不得入内，拉高了品牌的稀缺感与服务承诺。泡泡玛特不仅做免费会员，还做付费“优享会员”，提供限量购买权与专属周边，真正击中了核心粉丝的消费冲动。

喜茶、乐乐茶等新茶饮品牌，也在尝试让会员享受优先制作、免配送费等“尊贵但真实”的权益。不是靠噱头，而是让用户实打实感受到“我是被优待的”。

这也是未来会员体系的趋势：不是数量的比拼，而是质量的沉淀。

全域整合，是会员运营的终极方向

用户的消费行为已经不再局限于某一个平台。他们可能在抖音种草，在天猫下单，到线下门店体验，最终在微信客服上留存。

真正优秀的品牌，正在打通线上线下，构建全域统一的会员ID。例如李宁、欧莱雅等品牌，正在将App、电商、门店、客服打通，形成统一的会员成长体系，让用户无论在哪个平台出现，都可以被识别、服务与激励。

结语：会员体系，是品牌的第二增长引擎

在用户获取成本越来越高的今天，会员不再只是一个“回头客”的标签，而是品牌未来增长的复利系统。它帮助你理解用户、连接用户、激活用户，并最终形成品牌自己的数据资产与用户资产。

真正有效的会员运营，不是多做几个优惠券的功能，也不是堆砌一堆等级图标，而是用心经营一段段“关系”，用内容、服务、互动、体验与用户共建情感。

你注册过无数会员，也许真正留下印象的只有那几个。作为品牌方，不如问自己一个问题：用户为什么愿意留下来？答案，可能比你想象的简单，也更难做到。