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深度剖析 2025 年营销现状与趋势：1700 + 全球营销人员数据背后的启示

2025-03-26 15:28:21 Pea 阅读：48

如果你和我一样，或许总希望能有更多时间和资源来完成工作、思考能改变游戏规则的创意、了解数字营销行业趋势，为受众打造难忘的品牌体验。我懂这种感受，这也是我整理这份 2025 年顶级营销趋势概述的原因。我将分享 HubSpot 近期对 1700 多名 B2B 和 B2C 营销人员调查中的一些精彩发现，探索当今营销专业人士最为关注的关键趋势、工具及挑战。此外，继续往下读，你还能听到来自 OpenAI、Asana、Adobe、Bitly 等公司领导者的见解。

趋势一：人工智能助力营销人员满足增长的内容需求
2024 年，营销人员对人工智能的使用呈惊人速度增长。当下，有无数人工智能工具可满足各类营销需求，而如今的营销人员表示，他们尤为注重借助人工智能工具创作内容，以应对不断增长的内容需求。有趣的是，不同营销人员运用人工智能创作内容的方式各异。一些人用它从头生成完整草稿，最常见的应用场景之一则是将内容从一种形式转换为另一种形式。
比如，我发现营销人员会用人工智能工具把博客文章变成视频脚本，或者将视频片段转化为社交媒体帖子。人工智能让许多营销团队在无需增加人手的情况下提高了内容产出量。进一步深入探究，以下是我们调查受访者确定的主要人工智能应用场景：
内容创作（使用生成式人工智能撰写文案、生成图像、获取创意等）（43%）
研究（利用生成式人工智能进行市场调研、查找数据集、总结文章等）（34%）
头脑风暴（借助生成式人工智能构思内容创意）（27%）
学习操作（使用生成式人工智能学习 Excel 函数、调试 SQL 代码等）（40%）
数据分析 / 报告（运用生成式人工智能分析或处理营销数据）（35%）
记录或总结会议（27%）
在营销人员利用生成式人工智能制作的内容类型方面，社交媒体帖子、电子邮件、博客文章、主题创意、图像和产品描述最为常见。此外，许多营销人员使用像 HubSpot 内容营销软件这样的工具，短短几分钟就能将现有博客文章转化为社交帖子、时事通讯内容、音频文件和其他内容形式。如果你对用人工智能创作内容感兴趣，HubSpot 免费的人工智能内容创建器是个不错的起点。同样需要明确的是，尽管众多受访者专注于用人工智能生成内容，但人工智能的发展将不止于内容生成，还会拓展到一系列相关领域。
OpenAI 战略营销主管戴恩・瓦伊指出：“营销人员对人工智能的应用才刚刚起步，目前主要集中在内容生成方面。2025 年，我们预计会看到营销人员跨越到利用人工智能进行创意构思、数据驱动决策、工作流程自动化和战略头脑风暴。”

趋势二：众多营销人员难以将人工智能融入工作流程

尽管人工智能内容生成工具越来越受欢迎，但我们的调查发现，许多营销人员仍在努力学习如何有效使用这些工具，并将其融入工作流程。Miro 营销副总裁布里安娜・罗杰斯分享道：“营销人员必须学会如何将人工智能融入工作。” 她接着说：“这个领域发展极快，我们需要对所有方面进行尝试…… 从较为成熟的应用场景，比如利用机器学习改进广告投放，或创建预测客户价值模型，到较新的领域，像识别用户研究和数据中的模式、辅助创意开发，以及打造由人工智能驱动的完整客户营销活动。” 我们的调查显示，虽然营销人员在人工智能方面的投入不断增加，但许多人对自己使用这些工具的能力信心不足。
具体而言，只有 47% 的人强烈或在一定程度上认同自己清楚如何在营销策略中运用人工智能，48% 的人强烈或在一定程度上认同自己清楚如何衡量人工智能在营销策略中的影响。此外，即便在了解人工智能基本应用的营销人员中，以合乎道德的方式整合这些工具也可能是个重大挑战。Asana 工作创新实验室负责人丽贝卡・海因斯博士警告称：“Z 世代正在敲响警钟：他们比其他任何年龄段的人都更担心所在组织能否信任生成式人工智能供应商来践行负责任的人工智能实践。” 她进一步表示：“2025 年，供应商必须以透明、明确的人工智能原则以及对道德创新的承诺来赢得 Z 世代的支持”，而这对许多营销人员来说颇具难度。

趋势三：人工智能影响重大，但不会取代人类
虽然许多内容营销人员（包括我自己）曾对人工智能工具可能取代人类内容创作者表示担忧，但我们近期的数据表明，这种情况不太可能发生。HubSpot 过去的调查数据显示，绝大多数营销人员仍会编辑由人工智能生成的内容，这表明人工智能工具更像是助手，而非完全成熟的人类内容开发者。此外，客户和搜索引擎都不太可能青睐过度依赖人工智能生成的内容。
例如，HubSpot 高级营销经理柯蒂斯・德尔・普林西比近期发布的一篇文章，就强调了一家机构因用人工智能炮制数千篇帖子进行 “SEO 盗窃” 而受到的惩罚。其他研究也指出了使用人工智能生成内容存在的抄袭风险，谷歌的 Gemini（前身为 Bard）实际上还提供信息来源链接，方便你核实其输出内容。换句话说，人工智能无疑对内容生成领域产生了重大影响，但我认为它不太可能完全取代人类营销人员。

趋势四：社交媒体是投资回报率最高的营销渠道
2025 年，营销人员表示其所在组织招聘的首要岗位与内容相关，尤其侧重于社交内容。值得注意的是，这一趋势贯穿组织层级，从负责创建帖子的个人贡献者，到负责内容策略的经理和主管，大家对社交媒体的关注度都在提高。当我们让营销人员选出 2025 年预计招聘的三大首要营销岗位时，他们列出了以下职位：
内容创作者（15%）
社交媒体协调员（13%）
社交媒体策略师（13%）
创意助理（13%）
创意总监（12%）
显然，社交媒体仍是当今营销人员的工作重点。但是什么让大家持续关注社交媒体呢？我们的 2024 年消费者趋势调查发现，社交媒体实际上是 Z 世代和千禧一代首选的产品发现渠道，X 世代和婴儿潮一代也很快对此产生了兴趣。事实上，64% 的 Z 世代、59% 的千禧一代和 47% 的 X 世代受访者表示，在过去三个月里通过社交媒体发现了产品。
这项调查还发现，17% 的社交媒体用户表示在过去三个月里在应用内购买了产品，四分之一的人根据网红推荐购买了商品，19% 的人发送私信寻求客户服务。在 Instagram、TikTok 和 Facebook 等平台上，营销人员可以设置虚拟商店，让用户无需离开应用就能购买商品。从品牌发现到网红推荐，再到应用内购买和通过私信提供客户服务，社交媒体可以成为整个客户旅程的一站式平台。因此，营销人员迅速接受社交销售也就不足为奇了。我们最新的社交销售调查发现，87% 的营销人员表示这种方式有效，59% 的人表示与过去几年相比，通过社交实现的销售额有所增加。

趋势五：脸书对营销人员而言仍是强大平台
显然，社交媒体是营销的重要阵地。但哪些平台真正为营销人员带来了最大价值呢？尽管你可能听说过脸书 “已死” 的说法，但它仍是营销人员最常用的平台，58% 的调查受访者表示将其作为营销策略的一部分。营销人员还表示，在过去一年里，脸书在所有社交媒体平台中的投资回报率最高，40% 的受访者指出该平台是投资回报率最高的三大平台之一。因此，超过三分之二的营销人员计划在 2025 年维持或增加在脸书营销方面的投入，这并不让我感到意外。

趋势六：Threads 与 X 的竞争仍在继续
虽然脸书在社交媒体营销领域保持领先，但它旗下的 Threads 平台与 X（原推特）之间的竞争仍在持续。我们最新的调查数据显示，68% 的营销人员计划在 2025 年继续或扩大在 X 上的投入，59% 的人计划继续或扩大在 Threads 上的投入。此外，8% 的营销人员计划在 2025 年首次尝试 Threads，只有 18% 的营销人员将 X 列为投资回报率最高的三大社交媒体平台之一。

趋势七：视觉叙事正在兴起
虽然有效的内容策略通常会利用一系列平台，但我们最新的调查数据表明，短视频、图像和直播视频等视觉形式尤其受欢迎。这些视觉叙事形式是 2024 年最常用的内容格式之一，2025 年，营销人员计划以高于其他所有格式的比例增加对这三种形式的投入。这并不让我感到意外。毕竟，在 2024 年，这三种以视觉为主的格式都被列为投资回报率最高的格式，专注于视觉内容的社交媒体平台（如 YouTube、Instagram 和 TikTok）在 2025 年的投入增长速度也高于其他渠道。
事实上，自疫情期间 TikTok 兴起以来，我们的博客团队就一直在预测短视频的复兴，如今，这已几乎没有悬念。短视频现在是排名第一的内容营销格式，大多数营销人员表示它比其他任何格式都能带来更高的投资回报率。具体而言，当被问及最常用的格式时，营销人员列出了以下内容（我用加粗突出了视觉格式，以显示其普遍性）：
短视频（29%）
图像（29%）
访谈（22%）
博客文章（19%）
直播视频（19%）
同样，当被问及哪些格式带来的投资回报率最高时，他们强调：
短视频（21%）
图像（19%）
直播视频（16%）
访谈（15%）
博客文章（15%）
重要的是，这不仅关乎去年营销资金的投向，也是营销人员未来计划中的一个趋势。当被问及 2025 年计划在哪些方面增加投入时，受访者提到：
短视频（17%）
图像（15%）
用户生成内容（14%）
直播（14%）
播客或其他音频内容（13%）
同样，在社交媒体方面，受访者表示 2025 年以下社交格式的投入将会增加：
YouTube（30%）
Instagram（29%）
TikTok（28%）
LinkedIn（26%）
Facebook（26%）
SurveyMonkey 的副总裁兼全球营销主管普里亚・吉尔在视觉营销方面取得了巨大成功。她解释说：“短视频、图像和用户生成内容很有影响力，因为它们符合当今受众快速、直观且真实地消费和参与内容的方式。这些格式能在几秒钟内吸引注意力，让企业讲述引人入胜、能引起共鸣的故事。” 这甚至也适用于我们 HubSpot—— 我们自己的博客团队也在尝试用短视频来推广内容。这是因为营销人员发现，以视频为主的社交媒体平台最有效，且投资回报率最高。

趋势八：小众网红正成为关键渠道
虽然网红营销一段时间以来一直是重要的营销渠道，但我们最新的调查特别强调了小众网红日益重要的作用。2024 年，营销人员表示与大规模网红相比，他们更多地利用了粉丝少于 10 万的小规模网红，并从中获益。我们的受访者指出，尽管这些小众网红的粉丝数量相对较少，但他们能接触到对品牌忠诚度高、信任度强的受众，因而特别有价值。
Adobe Express 产品营销高级总监帕里马尔・德什潘德也认为，与能引起目标受众共鸣的内容创作者合作非常有价值，他称：“成功营销的关键在于建立真实性和信任。” 他继续说道：“由创作者通过能引起受众共鸣的渠道提供的、以个性为导向的内容，对实现这一目标至关重要。” 因此，近四分之一的受访者将网红营销列为 2024 年的首要趋势也就说得通了，68% 的人表示在过去一年里与小众网红合作过。相比之下，只有四分之一的调查受访者表示与粉丝在 10 万至 100 万之间的网红合作过，只有 7% 的人表示与粉丝超过 100 万的网红合作过。为了深入了解现实中营销人员与网红的合作情况，我们请 Bitly 首席营销官塔拉・罗伯逊分享了她所在组织近期在网红营销方面的经验。
她表示：“2024 年下半年，我们在 Instagram 上推出了一个网红试点项目，以更好地了解知名人物和社群如何在 Bitly 自身渠道之外进一步推动内容传播、引发讨论并提高知名度。” 结果如何呢？罗伯逊报告称：“结果很好。与我们在 Instagram 上的平均表现相比，我们的曝光量和视频观看量提高了 5 倍，互动量提高了 6 倍，粉丝增长了 82%。因此，与网红合作正成为我们整体营销策略中越来越重要的一部分，以此扩大我们的影响力，更有效地与目标受众建立联系，并在保持信任和真实性的同时取得可衡量的成果。” 进一步探究，当我们询问受访者与这些小规模网红和创作者合作的好处时，他们提到的首要原因是这些小众网红更受其粉丝或订阅者的信任。除此之外，受访者还指出，小规模网红能让他们接触到更小众、联系更紧密的社群，而且通常比粉丝众多的网红成本低得多。换句话说，粉丝数量并非一切。我们最近的《社交媒体趋势报告》发现，大多数营销人员表示，在决定与哪些网红合作时，“内容质量” 是最重要的因素，而不仅仅是网红的粉丝或订阅者数量。
事实上，正如 Craft Ventures 营销、增长和市场进入主管亚伦・科特所指出的：“如今，无论是企业还是消费者，对所采取行动的标准都非常高。” 在这种环境下，“网红有助于通过致力于首先建立积极的品牌亲和力和口碑来弥合这一差距。”

趋势九：数据隐私变化仍是挑战
从 iOS 系统的改变、通用数据保护条例（GDPR），到谷歌逐步淘汰第三方 cookie 的计划，我亲眼目睹了数据隐私法规的加强在过去几年给营销行业的发展带来了巨大障碍。作为一名营销人员，我知道这些变化可能令人沮丧 —— 但在我们最近的消费者趋势调查中，84% 的受访者表示他们认为数据隐私是一项人权，公众舆论显然正朝着对个人数据进行更多保护的方向转变。因此，不足为奇的是，近九成营销人员（88%）表示，像 GDPR、iOS 系统以及谷歌淘汰第三方 cookie 这样的数据隐私变化，在过去一年影响了他们的整体营销策略。
好消息是，如今的企业正在采用许多工具和策略，以在有效营销和充分保护人们的数据之间取得平衡。若想深入了解这些替代方案，我建议查看这篇博客文章，其中对几种解决方案进行了深入探讨。

趋势十：个性化至关重要
根据我们最新的调查结果，86% 的营销人员表示其客户在与品牌互动时能获得一定程度或非常个性化的体验。更令人印象深刻的是，高达 94% 的人表示提供个性化的客户体验对公司的销售有影响。换句话说，数据表明提供高度个性化的体验比以往任何时候都更加重要。与此同时，研究显示，大多数营销人员缺乏关于其受众的关键信息，只有 65% 的人表示拥有关于目标人群的高质量数据。
事实上，当我们询问营销人员对目标受众的了解时，不到一半的人表示知道他们在哪里消费内容、基本人口统计信息、兴趣爱好，更不用说他们感兴趣的产品类型或购物习惯方面的洞察了。为应对这些挑战，我发现 HubSpot 的营销分析工具非常有价值。该工具提供有关客户行为、偏好和参与模式的有用洞察，帮助营销人员创建更个性化、更有效的营销活动。

趋势十一：营销人员仍受数据孤立和分散困扰
为了有效地实现营销个性化，你需要一个单一的事实来源。不幸的是，我们的数据表明这仍是一个挑战，许多营销人员表示他们在处理孤立的数据来源、公司内部的信息孤岛，以及缺乏关于客户的集中且易获取的信息源方面存在困难。事实上，只有五分之一的营销人员表示其营销数据与所使用的工具完全整合，30% 的人表示他们在营销工作中使用的各种工具之间的交互要么略有脱节，要么非常脱节。
同样，28% 的受访者认为从公司其他团队获取所需数据有些困难或非常困难，而 34% 的人认为将自己的数据与公司其他团队共享有些困难或非常困难。这些问题造成了一种 “脱节危机”，这可能会使营销团队无法全面了解其数据，同时也降低了数据质量。Asana 工作创新实验室的工作创新分析负责人安娜・詹姆斯深刻阐述了这场危机的风险，她表示：“由于使用碎片化的工具和系统，营销人员正面临极高水平的数字疲劳。” 因此，她认为 “2025 年，成功不会来自增加更多技术，而是来自改进和简化技术，使营销人员能够专注于创造力和产生更高价值的影响。” 詹姆斯并非唯一持有这种观点的人。如今的营销人员认识到拥有单一事实来源来应对数据孤立和团队隔阂挑战的重要性：我们发现 82% 的受访者认为，拥有营销数据的单一事实来源对其组织有一定程度或非常大的益处。
单一事实来源直接解决了团队不协调时出现的主要挑战：缺乏有效沟通、销售和营销团队使用不同工具，以及团队之间共享数据困难。这可能就是为什么 69% 的营销人员表示他们的客户关系管理系统（CRM）对整体营销策略的成功有一定程度或非常重要的作用。我最喜欢的获取单一事实来源的方法之一是实施像 HubSpot 这样的 CRM 系统。HubSpot 的 CRM 系统将数据与各种工具整合，打破信息孤岛，促进团队间的协调一致。

趋势十二：数据驱动不再是锦上添花
虽然数据的重要性早已不是什么新鲜事，但今年的调查结果凸显了确保营销团队真正实现数据驱动的关键程度。有效利用数据有助于营销人员了解各种策略的执行情况，进而帮助他们证明营销努力的投资回报率，并为未来的策略决策提供依据。与此同时，我们发现，利用数据了解和定位客户在当今营销