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股价跳水、频繁换帅，彪马陷入前所未有的危局

2025-05-06 11:36:56 Ariel Dylan 阅读：2

在阿迪达斯凭借两位数营收增幅走出低谷的当下，它的“隔壁兄弟”彪马却似乎越走越偏。

年初至今市值蒸发近六成、营收增长几近停滞、净利润连续滑坡，还迎来三年内第二次CEO换人……这个曾与阿迪达斯齐名、风光一时的德国运动品牌，正在面对创立77年来最艰难的时刻。

掉队的开始：失去“掌舵人”的彪马步履蹒跚

尽管发源于同一小镇，同一家庭，彪马和阿迪达斯如今的命运已渐行渐远。

2022年，曾一手带领彪马翻身的Björn Gulden转投阿迪达斯，成为当年行业最受瞩目的人事变动之一。他是彪马的“功臣”更是“定海神针”：2013年上任时，彪马还挣扎在年营收不足30亿欧元的边缘，十年后这一数字接近翻了三倍，品牌市值也迎来历史高点。

然而自他离开后，彪马便接连经历战略反复、人事动荡，逐步滑入低谷。

今年4月，美国对东南亚征收对等关税进一步加重了彪马的压力，而就在该政策落地的三周前，彪马刚刚发布了一份低于预期的财报，并宣布全球裁员、关闭门店、压缩支出。这一系列动作导致投资者信心崩塌——股价一天内暴跌25%，创下单日最大跌幅纪录。

CEO Arne Freundt随即提前“下课”，由曾效力阿迪达斯的Arthur Höld临危受命。这也是彪马短短三年内第二次更换最高领导人，信号不容乐观。

业绩原地踏步，Freundt难觅破局之法

Freundt是彪马“内部培养”的继任者，曾在公司多个重要岗位历练十余年，并在古尔登亲手提拔下走上高位。尽管他的履历看似亮眼，但在掌舵后的两年里，彪马却始终没能走出低迷。

2023、2024两个财年，彪马营收增速分别为1.6%和2.5%，利润则继续下滑，远不及古尔登时代的动辄两位数增长。

Freundt虽提出“高端化战略”，试图摆脱“性价比品牌”的固有形象，但执行乏力、产品缺乏破圈能力，让这个计划始终停留在口号层面。新推的Speedcat系列虽借助韩流明星助力，但无论定价还是市场反馈，始终未能匹敌阿迪达斯的Samba系列掀起的复古潮流。

他曾信誓旦旦承诺到2025年实现8.5%的息税前利润率，但如今目标被延后至2027年，而公司2025年开年表现仍旧疲软，预期持续下修。

战略混乱，品牌定位持续迷失

Freundt主张以“高品质产品”替代明星带货驱动增长，他本人并不认同古尔登强调的“品牌代言人逻辑”。但现实却残酷地印证了后者的远见。

从蕾哈娜、Jay-Z，到博尔特，古尔登在任时期深谙明星影响力对运动品牌的重要性，这一策略曾让彪马四年间营收持续突破33亿欧元。

而Freundt任内，无论是品牌联名、代言策略还是产品升级都缺乏爆点，且始终未能厘清彪马到底是“主打运动性能”还是“走潮流路线”，品牌形象变得模煳而分裂。面对耐克与阿迪达斯的双重围剿，以及On昂跑、Hoka、lululemon等新势力的快速崛起，彪马显得左支右绌。

尽管2024年重金押注“Go Wild”全球营销活动，试图重构品牌主张，但实际效果平平。另一方面，押注芭蕾鞋、赛车鞋等小众细分，也未能转化为实质销量，反而被新兴品牌抢去市场份额。

海外受阻，中国市场边缘化

在彪马内部，Freundt屡次提及“美国与中国”是亟需修复的关键市场，但两大地区始终没能提振业绩。

彪马曾在中国市场声量不俗，但到2024年其市占率已跌至1%，品牌热度被安踏、李宁等本土品牌全面超越。Freundt本人曾公开表示，彪马在中国体育品牌排名第16，表现“令人失望”。

在品牌全球化运营中，对地区文化理解、渠道渗透能力、明星资源布局至关重要，但彪马在这一层面始终无所作为。

“双失”困境：没有人设，也没有产品

今天的彪马，正面临“双失”困境：既缺乏有爆发力的产品，也缺乏强人格化的品牌人设。

投资者对Freundt已无期待，其离职更多被视为“迟来的必然”。尽管继任者Arthur Höld经验丰富，但外界并不看好其短期内扭转颓势的能力。

品牌的复兴，从来都不是靠换帅就能解决的。彪马真正的挑战，是在激烈的全球市场中重新构建差异化价值——如果只是追逐潮流和营销战，恐怕注定还是一场空。

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资本信心不足，改革难言有效

从资本市场反馈来看，彪马当前正陷入“改革焦虑”与“增长焦虑”的双重漩涡。过去两年，其一系列自救措施非但未带来增长拐点，反而被投资者视作“无效调整”——降本未提效，提价又失客。

尤其在Freundt任内推进的“Nextlevel”计划，不仅未能带来盈利改善，反而因定位不清与执行分化导致资源错配。彪马一方面强调“高端转型”，但在全球门店结构、渠道定价、营销策略等层面却未能形成一致的高端品牌逻辑。门店陈列仍偏低价大众，旗舰产品缺乏记忆点，社交平台上话题性远不及同行。

与此同时，Freundt主导的数字化改革也并未扭转品牌的线上劣势。尽管其电商营收在他任内一度增长，但整体DTC（直营）占比始终未能突破30%大关，远逊于耐克、阿迪达斯的成熟水平。品牌在海外主流市场的线上可见度和用户渗透率也依旧处于边缘地位。

更关键的是，Freundt未能有效解决品牌“情绪资产”的流失问题——消费者对彪马的兴趣正在快速钝化。传统消费者日益流向功能性更突出的新兴品牌，而年轻用户则更倾向选择社交语境中更“有梗”的潮流符号。彪马试图用经典鞋款翻红的逻辑拉回Z世代的注意力，但缺乏话语权加持的产品叙事，在注意力稀缺时代愈发显得苍白。

回归“灵魂人物”能否逆转命运？

如今，重掌帅印的Arthur Höld虽然具备一定的行业声望——他曾在阿迪达斯供职十余年，主导过品牌全球化及鞋服整合业务，但这位新任CEO能否真正解决彪马战略迷航与品牌老化问题，依旧充满不确定性。

可以预见的是，Höld将面临三大关键挑战：
第一，重建品牌焦点：是继续强调“性能+潮流”的双线策略，还是聚焦专业运动单一突破口，彪马亟需做出明确取舍。
第二，激活明星效应与市场声量：新一轮代言矩阵与产品营销要在形式与内容上实现突破，仅靠投放预算已不足以撬动消费情绪。
第三，重新点燃内部组织战斗力：接连两任CEO“中途离职”，让公司士气与战略协同能力大打折扣，内部整合是Höld首要任务。

资本市场对此尚未完全买账。截至目前，彪马股价仍处于低位盘整区间，分析师对其未来几个季度的盈利预期普遍下调，部分投行甚至将其目标价削减至个位数。从情绪面来看，投资者仍处于观望甚至避险状态。

然而，危机并非终点。彪马并非首次走入低谷，品牌在2000年后也曾多次遭遇定位混乱、战略收缩与创意瓶颈等问题。如今的挑战，更像是一场迟到的“自我清算”——旧打法失效，新模式尚未成熟。而真正能决定彪马未来的，不只是换帅本身，而是这家77年老牌企业，是否还有再一次自我革新的勇气与速度。