用户研究

告别模煳目标！四招让内容营销成为企业增长引擎

2025-04-22 11:43:40 Pea 阅读：46

在国内企业营销的激烈竞争中，许多营销人都面临着相似的困境：精心策划的内容营销方案，却难以获得充足的预算支持，也无法得到管理层的认可。追根究底，问题往往出在营销目标的设定上。诸如 “提升品牌知名度”“增强品牌可信度” 这类模煳的目标，虽然听起来高大上，但实际操作中难以量化评估，更无法切中企业追求增长的核心需求。若想改变这一局面，营销人需要转变思维，用企业决策者和销售团队熟悉的 “增长语言” 设定目标，如 “获客”“转化”“留存” 等。掌握以下四个关键目标，内容营销就能切实为企业创造显着效益。
在内容营销领域，“品牌知名度” 一直是热门目标。CMI（内容营销研究院）的最新调研显示，87% 的营销人将其列为内容营销项目的目标之一。然而，与之形成鲜明对比的是，仅有 49% 的营销人把 “产生销售 / 营收” 纳入目标范畴。深入研究国内成功企业的营销经验可以发现，它们的目标更契合企业决策者和销售团队的关注点：89% 的高绩效企业致力于 “激发需求 / 获取潜在客户”，77% 的企业专注于 “培育订阅用户 / 受众 / 潜在客户”，65% 的企业着重于 “实现销售 / 创造营收” 。这些数据清晰地表明，想要让内容营销获得应有的重视和预算支持，企业需要重新锚定目标方向。

一、扩大订阅用户池，夯实营销基础
订阅用户数据库不同于普通客户数据库，它涵盖现有客户、潜在客户、推荐客户以及可能的推荐客户。这些用户主动提供联系方式，意味着他们认可企业内容的价值，并允许企业与其进行深度互动。对于定期输出内容的企业，如发布电子报、运营播客频道、更新视频内容等，订阅用户是至关重要的资产。通过直接触达订阅用户，企业能够摆脱社交媒体算法限制或付费广告成本，实现更高效的营销沟通。
当企业计划开拓新市场、挑战行业头部企业，或是刚刚开启内容营销之旅时，设定订阅用户增长目标尤为关键。国内知名科技媒体 36 氪，通过持续输出高质量的行业分析文章、深度报道以及独家资讯，吸引了大量对科技行业感兴趣的用户订阅其电子报。后续，36 氪通过精准推送相关的行业报告、线上活动信息以及科技产品推荐，使得订阅用户的转化率比普通访客高出 30%，成功将内容流量转化为商业价值。企业可以通过统计自有渠道（如电子报订阅量、博客关注数、播客订阅数等）的用户增长数量来衡量进展；对比订阅用户与普通受众的销售转化率，以及两者在总销售额和客户生命周期价值上的差异，进一步评估订阅用户的价值。

二、高效获取潜在客户，驱动销售转化
优质的内容能够引导消费者完成关键行为，如申请产品演示、报名活动、访问资源中心等，从而将其转化为潜在客户。与普通订阅用户不同，潜在客户愿意分享更多个人信息，以换取更具针对性的内容或服务。例如，国内企业管理软件服务商用友，通过在官网提供 “企业数字化转型评估” 测试，吸引用户填写所在行业、企业规模、业务痛点等信息，进而筛选出高意向客户。这些信息不仅帮助用友的销售团队更精准地了解客户需求，还为后续的个性化产品推荐和销售沟通提供了依据。
对于销售团队而言，这类内容是挖掘和筛选潜在客户的重要工具，同时也能助力潜在客户在销售漏斗中逐步转化。国内某电商巨头拼多多，通过推出 “个性化穿搭指南” H5 页面，吸引用户填写身材数据、风格偏好等信息，不仅获取了大量潜在客户信息，还根据用户数据为其推荐合适的服装商品，将其中部分用户成功转化为平台会员，实现了用户增长和销售转化的双重目标。企业可以通过统计表单填写量、内容下载量、落地页转化率等指标，评估内容对获客的影响；通过分析销售漏斗各阶段的转化率，衡量营销和销售环节对潜在客户的筛选和培育效果。不过需要注意的是，部分 “潜在客户” 可能只是为获取内容而填写信息，短期内并无购买意向。企业可以将这类用户转化为订阅用户，通过持续培育，挖掘其长期价值。

三、以内容赋能销售，直接创造营收
内容营销与销售环节紧密结合，能够为企业带来直接的营收增长。企业可以通过创作客户成功案例、用户评价等内容，为客户提供购买决策的有力依据。例如，国内 SaaS 行业领军企业有赞，整理了多家知名企业使用其产品后实现业绩增长、商业模式创新的案例，并制作成电子书、视频以及线下案例分享会资料。在销售过程中，这些内容作为辅助资料，有效提升了客户对有赞产品的信任度和购买意愿。
当企业聚焦于提升销售额、开拓新营收渠道时，这类内容营销目标显得尤为重要。国内智能家居品牌小米，通过拍摄大量用户真实使用场景的视频，在抖音、B 站等平台展示小米智能家居产品如何提升生活品质和便利性，并在销售终端和线上店铺同步播放。这些内容引发了消费者的情感共鸣，使得小米智能家居产品销量在三个月内增长了 25%。企业可以通过计算潜在客户到实际客户的转化率、缩短新客户成交周期、统计相关营收数据等方式，评估内容对销售的支持效果。

四、留存老客户，降低服务成本
内容营销并非只适用于获客阶段，在客户留存环节同样能发挥关键作用。企业可以通过提供产品使用教程、操作指南等内容，帮助客户充分发挥产品价值，增强客户满意度和忠诚度，从而减少客户流失。例如，国内健身 APP Keep 在用户购买会员后，定期推送个性化的健身计划、饮食建议以及健身知识科普内容，不仅提升了用户的使用频率，还降低了客服咨询量，同时为后续的课程升级和会员续费创造了机会。据统计，通过持续的内容运营，Keep 的用户续费率显着提升。
对于以重复购买、增值服务为核心的商业模式，设定客户留存目标能够显着提升企业的长期收益。国内在线教育头部平台网易云课堂，通过为学员提供学习笔记、拓展阅读资料、学习方法分享等内容，帮助学员更好地掌握课程知识。这一系列举措使得学员续课率提高了 20%，同时客服处理售后问题的时长减少了 15%，有效降低了运营成本，提升了用户的终身价值。企业可以通过统计老客户内容消费比例、减少客服咨询量、计算复购率、统计增值服务营收、评估客户留存率和流失率变化等指标，衡量内容在客户留存方面的成效。

设定好契合企业发展的内容营销目标后，企业还需要做好目标的传达工作。营销团队应与销售部门、其他关联团队以及企业管理层充分沟通，确保目标一致、协同发力。在目标设定过程中，可以参考唐纳德和查尔斯・苏尔在麻省理工学院斯隆管理学院文章中提出的 FAST 框架，即目标要做到高频讨论、富有挑战性、具体明确且透明公开。如此一来，企业就能打造出一个与业务成果紧密相连的创新内容营销体系，为企业发展注入强劲动力。