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少谈心智，多看行为：用户持续购买的真正底层逻辑

2025-04-27 11:48:38 Ariel Dylan 阅读：27

在营销圈，大家都爱谈用户心智，好像只要“占领心智”，生意自然滚滚而来。但我想说一句实话：盯着心智，远远不够。如果你想让用户真正持续买买买，关键是关注他们的行为。
因为，心智太飘忽了，而行为有规律可循。

来看一个真实例子。美国有一家专做减肥的公司——慧俪轻体（Weight Watchers）。按理说，减肥应该是个全年无休的需求吧？但这家公司每年1月报名人数暴涨，11月报名人数大幅下滑。为什么？
因为1月是新年立Flag的黄金期，大家豪情万丈地计划改变自己；而11月呢？感恩节、圣诞节，美食扎堆，谁还想减肥？能快快乐乐吃块巧克力派就不错了。

这就是心智的本质：反复横跳，不稳定。
光靠心智拉动用户，很难支撑可持续的增长。
而且，用户心里常常有一堆冲突的欲望。你卖减脂餐，主打“轻松减脂”。但当一个姑娘走进超市，看见你家的减脂餐，也同时瞟见了隔壁那盒诱人的提拉米苏……就算她立志减肥，也可能抵挡不住甜点的诱惑。
欲望之间互相打架，你很难总赢。
更糟的是，心智很多时候只是模煳的意愿，没有具体的行动指引。
就像某家美国银行，号召客户给自己存500美元以备不时之需。大家都认同有个应急金是好事，但是真正去存钱的人寥寥无几。
后来，银行换了个做法——给出30多个实际场景，比如“把口袋里的硬币存起来”、“卖掉旧物存入账户”，客户行动率马上提升了。

心智有三大致命问题：易变、冲突、抽象。
所以，如果只靠心智驱动生意，就像把公司未来交给了天意。

那应该靠什么？
靠设计用户行为。

行为增长的底层模型：福格行为模型（Fogg Behavior Model）

硅谷各大巨头——谷歌、亚马逊、Uber、Facebook——在推动用户行为时，靠的不是心灵鸡汤，而是这个模型。

福格模型说：
要让一个行为发生，必须同时满足三件事：
- 动机（Motivation）
- 能力（Ability）
- 提示（Prompt）

动机就是心智，最不靠谱的部分。
能力是能不能轻松做到。
提示是行动信号，没有提示，连最强烈的动机也可能沉睡。

福格强调：
很多你以为的“动机不足”，其实是能力问题或者提示缺失导致的。

01. 以为动机问题，其实是能力问题

德国机场曾经做过一个公益广告实验：
- 大屏幕上是一个香喷喷的大面包图案。
- 广告旁边有刷卡槽，刷卡2欧元后，屏幕上掉下一片面包。

人们刷卡捐款的意愿大幅上升。原因很简单：捐款变得超级方便了。
过去做公益，总想着感动用户，拍催泪短片、发煽情海报，但转化率依然低。不是用户没爱心，而是操作麻烦、决策太重。
这个例子告诉我们：只要行动门槛够低，用户才真的会做。

02. 低门槛行动：用微习惯打破用户惰性

福格自己也遇到过习惯难养成的问题。比如，医生要求他每天用牙线清洁牙齿，他总是做不到。
后来，他采用了“只剔一颗牙”的方法，从最低难度开始，最终养成了习惯。
他把这种方法总结为——微习惯（Tiny Habits）。

商业上，微习惯的应用比比皆是：
- 视频会员首月6元，次月恢复35元。用户一开始觉得几块钱无所谓，结果自动续费了好几个月。
- 北京一家高端整骨美容机构，不直接卖2万块的疗程，而是先免费体验一次，然后只需588元体验三次，最后再顺势推万元套餐。

套路不是诱骗，而是降低心理门槛，缩小决策规模，让用户更自然地跨出第一步。

03. 新品推广：别急着卖量，先卖体验

滴滴刚上线时，不是急着收钱，而是疯狂发补贴，免费试乘。
美妆品牌上新时，不是直接推正装，而是1分钱试用装。

先让用户“无负担尝鲜”，他们才愿意继续走下去。

所以，新品上线，首要任务不是打广告狂推销，而是降低“试错成本”。
让用户知道：就算失败了，我也没损失。

04. 用户体验比心智定位更重要

很多人做产品，第一反应是：“我要找一块心智空白地！”
但其实，打败巨头，未必要靠所谓“差异化定位”。

- 剪映之所以干掉了一大批传统视频剪辑软件，不是因为定位多新鲜，而是因为它把剪辑变得极其简单：一键成片、自动加字幕、现成音乐库。
- 薄荷健康推出21天减脂餐，不是强调你要多自律，而是直接搭配好每天吃什么，一键加热即食，简单到傻瓜操作。

体验领先，胜过口号漂亮。